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【乡村振兴信息网】吴勇:后疫情期中外​酒业​形势分析

近年来全球最火的两大投资主题,一个是美国的新能源汽车,另一个就是中国的白酒。我们常说配置白酒股可能出现两种错误,一种是买得太晚,另一种是买得太少。然而后疫情期白酒行业未来迎来将产生哪些变革?如今的白酒行业是否还具备长期投资价值?清友会企业家俱乐部特邀酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家吴勇先生进行分享,为朋友们答疑解惑。

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01酒是一种“软文化”,每个帝国都有一款放之四海而皆准的美酒

按照最基本的分类方法,我们可以把全世界的酒分成了三大类。第一类是蒸馏酒,也就是常说的中国白酒,以及大家知道的威士忌、白兰地、朗姆都属于蒸馏酒的系列。第二类是发酵酒也叫酿造酒,比如葡萄酒、啤酒\黄酒、日本的清酒等,这都属于酿造酒发酵酒。第三类是配制酒,我们中国也称之为露酒,这一类也有很多品种,比如鸡尾酒等等。

酒在我们的日常生活中占据重要地位。在《战国策》、《吕氏春秋》等中都有过记载,左传中有“国之大事,在祀与戎”,即祭祀和打仗,这两样东西都离不开酒。我们目前出土的各种各样的文物,只要牵扯到器皿的,可以说大部分都是用来盛酒或者用来喝酒的。从这里就能看出来在整个古代时期,酒与我们生活的紧密度是远远高于现在的,因为在当时酒的社会地位太高了。

每个帝国都有一款放之四海而皆准的美酒。在2020年我们响应国家领导的号召,开启了“酉贤黄河文明与酒文化渊源探索”的系列活动。在整个活动的探索中,在挖掘和学习思考之中,我们也看到了近现代500年来,全球公认的大概几个酒的帝国:葡萄牙、西班牙、荷兰、法国、英国、德国、俄罗斯、美国和日本这些帝国的经济、科技、军事等实力自然强大,但它们还有一个共同点,就是都有一款放之四海而皆准的美酒,从中也能看出酒在这些国家的发展过程之中地位非常高。目前大家喝葡萄酒,如果喝到澳大利亚的、新西兰的、阿根廷的、南非的,我们称之新世界,而喝到法国的、德国的、西班牙的、意大利的,我们称之旧世界。怎么得来的?是在距今500年的大航海时期,在地理大发现的过程中形成的。世界上公认的九个大国,他们都有一款美酒,比如说葡萄牙波特、西班牙雪莉、荷兰的杜松子酒、英国威士忌、法国白兰地或香槟、德国黑啤、俄罗斯伏特加、美国鸡尾酒、日本的清酒等。

我们通过黄河文化的研究,也深深的感受到我们当下酒业的体量之大,但是我们当下的酒文化,在整个世界酒业版图上地位还不算高,作为生活载体的白酒,还没有代表我们的文化走出去。整体来说我们烈酒占的比例太大了,这也反映了现阶段我们对高度酒的需求跟发达国家走过的路径是一样的,比如欧美人其实并不是天生就喝葡萄酒的,虽然葡萄酒有着宗教的依附,欧美人做礼拜时必须要喝葡萄酒,但是在生活必需品方面,他们还是更加偏爱烈酒。严格来说葡萄酒的发展应该是在第二次世界大战之后全面的开始爆发,1914年之前,全球的烈酒的消费比例是远远的高于葡萄酒的,大概能达到一半以上,各个国家除了法国葡萄酒一直占比较高之外,相对来说各个国家还是比较烈酒比较多。在第二次大战之后,随着生活水准的提高,人均收入可用于支配消费的收入越来越高,但理性消费也如影随形,出于康养的考量,大家对烈酒的喜欢度就越来越低。

随着我们人均收入的提高,可用于消费支出的收入提高,我们将来大概率对烈酒的需求会越来越低。因为比我们发达的这些国家,基本上都走过了这个路径,比如说日本、韩国、九个酒类大国、G20国家基本上都是这个路径。例如在第二次世界大战之前,日本人清一色都是喝烈酒,也就是他们的烧酒(烧酎),在第二次大战之后,随着生活水准的提高,日本才把他们的小众米酒也即清酒搬上舞台。其实这里包含了文化的提升,健康养生意识的提高,以及国家酒文化标志的形成,或者说康养消费意识的觉醒。

02国情不同监管不同,特殊行业背景导致中国白酒保持了较高的酒精度

国情不同,各国对于酒业的监督管理模式也不同。比如以美国为例,美国有一个酒类专卖管理局。很多人认为美国的酒类监管在全球中并不是最严的,但实际上美国与法国、英国对酒业的监管力度差不多,都很严。美国酒类专卖管理局全称是美国烟草、毒品、枪械与酒类专卖管理局。由此可见,在美国酒类的管理与烟草、毒品和枪械的管理是一样的,非常地严苛。在2015年我参加了一个意大利会议,会议提到美国51个州,竟然只有700个一级经销商,这说明酒类的管理非常严苛。

法国对于酒业的监管更加着眼于酒的质量。1855年拿破仑皇帝的侄儿拿破仑三世制定了一个为了让法国葡萄酒质量更高的制度,此前的法国葡萄酒也是因质量问题被世人嘲讽,比如著名音乐家贝多芬就是死于劣质葡萄酒。现代科技对贝多芬的死因得出了一个非常准确的定论,那就是贝多芬是因为葡萄酒中铅含量超标中毒而去世。一位失聪的音乐家,他维系生命的快乐除了创作还要靠什么呢?要靠美酒,结果就是他喝了大量的加有铅的葡萄酒,结果铅中毒而死,这对于法国葡萄酒是一个非常致命的打击,当时为了解决葡萄酒入口顺滑的问题,添加铅是最常用的手法。同时也准确的告诉大家,法国葡萄酒并非大家想象中的一直那么好,它有着非常低劣的一个过程,只是在1855年之后才逐渐的开始好转。二次世界大战后整个欧洲用了接近10多年的时间休养生息,恢复生产。所以当时整个法国包括德国的葡萄酒庄园,都不是一蹴而就的,而是必须要用十到二十个年头才能将酒的质量恢复过来。所以在这个过程之中,一直到1965年,人类的第一个酒类的期货交易,在法国的波尔多诞生了,也就是波尔多期货市场,其目的就是为了支持葡萄酒酒庄主高质量恢复生产,改进技术、提高品质等。

特殊行业与监管背景导致我们中国的白酒保持了较高的酒精度。G20国家基本上大部分的酒业生产企业只能生产和批发,不能零售,而我们中国所有的酒类生产企业,既可以做批发,也可以做零售。言下之意,我想生产什么样的酒可以不听经销商的,更不用听消费者,整个渠道控制权全在生产企业手中。而且由于监管体系不健全,作为嗜好品的酒类只要持续饮用都会上瘾,所以国外对高度酒有着严苛的限制。而国内暂时还没有相关的限制措施,可以预见的通过税赋的调整,对高度酒实施重税是极有可能的。

中国的酒行业还存在着一个现象就是“低度酒崛起”。一般我们的浓香型白酒基本上都是52度,酱酒和馥郁香53度,总而言之基本上都是50度以上,没有低度酒或低度酒不普遍。但是很多人他们很少喝高度酒,那他们怎么办呢?尤其是Z时代的年轻人,不可能耗费大量时间在酒桌上应酬,低度酒满足了微醺的需要,也更经济实惠和节省时间。相对来首,国外低度酒更普及,而且饮用威士忌、白兰地时加冰加其他饮品一样,降低了酒精的刺激,提高了适饮度。近些年崛起的低度酒,之所以受欢迎,低度酒精是关键。

所以不同的制度,不同的国情,不同的发展阶段导致了我们当下整个白酒的酒精度太高。原因前文已经分析过了,白酒的酒精度太高是由于白酒企业基于传统和技术等原因导致,而没有潜移默化的去改变消费习惯。

03酒类的消费习惯是由背后的文化差异造成的,我国更加重视“酒神”文化

酒类的消费习惯是由背后的文化差异造成的,没有优劣性。比如外国人喝葡萄酒要晃杯,我们中国人喝酒都是干杯,对此不必感到情何以堪,其实晃杯与优雅高贵没有必然的联系。我们中国人喝酒干杯,我认为反而代表了我们中国传统文化中厚重的一面、科学的一面、以及尊重秩序的一面以及尊重道德律令的一面。晃杯是葡萄酒独有的,其实与我们中国的黄酒有点类似,因为葡萄酒是发酵酒,国标就规定允许有悬浮物,允许有沉淀物,酒里存在一些絮状东西是非常正常的,所以他需要晃一晃让悬浮物沉底。再加上发酵酒在整个的酿造过程中和清除过程中还有很多杂醇,和很多没有挥发出来的芳香物质,对此必须晃一晃使之与空气接触快速氧化,这样才能将酒中的很多的芳香物质释放出来。所以外国人喝酒时要晃一晃,这反而说明了酒的劣根性,这就和我们喝黄酒需要晃一晃一样,需要与空气快速地接触,提升酒的口感。所以在这点上也就是文化的对比上,我们中国的白酒或者说我们的黄酒一点不亚于国外的啤酒,或者说葡萄酒。

中国以大河为核心,我们是一个定居的民族,定居的民族靠的是水,所以我们中国的酒一直在强调是什么水酿造的。而欧洲这些国家都是游牧民族,游牧民族不会强调酿酒的水,所以相对来说游牧民族考虑问题都比较简单。对于酒文化,我们中国盛产小麦,盛产水稻,所以我们的酒就是以这些东西为主。地中海沿岸国家除了尼罗河流域,南欧大多只能放牧,土地比较贫瘠,只能种葡萄,种橄榄,所以整个希腊亚和平宁半岛,包括比利牛斯半岛、西班牙、葡萄牙这些国家,就只能种葡萄和橄榄,因此在当地橄榄油比较多,以及葡萄酒很盛行是有这个原因的。

接下来我们来谈一个更深层次的文化——酒神文化。很多人认为我们中国人没有酒神文化,我认为这是不对的。我认为中国的酒文化有两个代表性人物——杜康和仪狄,但这两个人没有代表思想,他们的酒只是作为一种物质存在,并没有从中提炼出精神,也就是所谓的中国的酒神文化。但其实我们中国的酒神文化非常的精湛,而且非常久远,贯穿在我们整个的官僚体系中。我们的儒家文化,其实就是我们中国的日神文化,代表着阳光,代表着我们的进取,积极入世。而另外一方面,我们每一个人都有“难得糊涂”的一个想法,这就是道文化,这就是中国的酒文化,这种逍遥,这种自由。所以很多人说我们中国没有酒神文化,我认为这是错的。我们的酒神文化其实在庄子的《逍遥游》中就已经体现出来了,以及老庄哲学,包括原来的所谓的黄老哲学,都已经告诉了我们中国的酒给我们带来的最终极的文化。我认为这是远远高于西方的,那就是我们的自由和快乐,这是我们中国酒文化一个非常重要的特点。我们整个中国酒文化还有一个非常重要的特征就是,我们绝对不能讲个人英雄主义,而且一定要讲的是克己复礼的这种秩序,这种长幼尊卑,这些东西在西方的社会中是不存在的。我们非常讲究这种秩序,讲究这种所谓的礼教,这个就是我们中国酒文化非常好的一面。

04中国白酒市场基本见顶,但消费升级背景下高端酒市场份额逆势扩张

美国烈酒销量八年没有减速,也就是说从2014年一直到现在美国每年的烈酒销量一直在增长。那美国增长的是什么?增长的主要是烈酒和威士忌。全球的啤酒不用说自然是在下降,然后随着这次新冠疫情,全球的葡萄酒也在下降,这是一个大的一个基本面。而国内的白酒也在连续下滑。大家看到了,我们国家从2016年开始,到2021年,白酒销量持续下滑。这并不意味着大家不喝酒了,而是低端酒越来越少,喝低端酒的人群在减少,喝高端酒的群体越来越多,所以虽然总量在下滑,但是产品的销量或者说产值在提升。

国内、国外发展方向其实是一致的。我认为烈酒的发展,在国外和国内有点类似,那就是我们当下整个酒行业都出现了一个朝高端化发展的这么一个方向。我们啤酒也经历了由低端快速扩张,最高达到4000多万千升,到现在维持在一个3万多千升的一个基本面。去年以百威、华润、青岛啤酒为代表的企业陆续推出高端产品出现意味着什么?说明国内当下酒类的高端化趋势非常明显,白酒以茅台为代表的高端化趋势也非常明显。

我们整体的消费都在高端化,例如我们喝的奶茶,咖啡等等都在高端化,连酱油都有高端化趋势。所以这就导致了这几年我们酒行业出现了一个非常大的现象——酱酒热。但酒精饮品多样性需求的大前提下,某种酒的热度不能过于放大。比如西凤酒和茅台酒,其实我负责任地告诉大家,就这两种酒而言,你说茅台一定比西凤酒好,我认为这么说有失公允不科学,这两种酒没有可比性,只有各个酒有各自的特点,没有这个酒一定比另一个酒好。中肯地说,茅台酒和我们国内各大产区的高端白酒,我认为在本质上他们都没有太大的差别。所以我认为专业的术语是这个酒比那个酒有特点,我喜欢喝这种,但绝对不能说这个酒就是比那个酒好。因为就科学的逻辑来看,每种酒的基本情况,尤其是高端酒的基本情况都差不多,当然也有特别的比如说茅台采用的策略不一样,所以酱酒热最重要的一点就是茅台的引领,而茅台的引领带来了大家对酱酒的趋之若鹜。

另外,一个特殊情况就是消费升级,我们的收入提高了,可用于消费的支出提高了,我们到了一个需要好东西的阶段。我们全国14亿人,但是我们人均竟然能达到六千五百多块钱用于食品类的采购,大家都知道我们的恩格尔系数早已在30%以内,甚至许多地方达到了了20%。生活质量的提高,也就是说我们用于食品类的采购其实已经非常少了,那都用去干什么了?买酒了。当然这个结论有待商榷,但是确确实实我们用来买酒的钱比原来多了很多,用于食品酒水采购这一块大概是人均六千五百块钱,这到达了非常高的中等发达国家水平。

编者荐语:勇哥煮酒,与众不同!

(作者:吴勇,酒业公益品牌酉贤会创始人、酒业观察家、黄河文明与酒文化渊源探索活动发起人)


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